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農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

作者?|?歐陽睿(4A廣告文案主筆)

來源 | 4A廣告文案(ID:AAAAIdea)

最近,農夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶,這已經是繼2016年之后推出的第五款生肖瓶,而且依然延續了之前的營銷策略,只送不賣。

農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

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我們可以發現,無論是麥當勞的可樂杯還是農夫山泉的生肖瓶,都有一個共同的特點,就是「只送不賣」。

那么品牌是否虧本做生意,只送不賣背后的營銷邏輯是什么?

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只送不賣,本質還是為了賣

只送不賣的關鍵,在「送」這個字眼背后體現的商業邏輯。

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「送」,意味著「免費」,抓住的正是消費者想占便宜的心理。

對于免費的東西,尤其還很獨特時,對消費者來說往往沒什么抵抗力。

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但是這個送,是真的送嗎?

其實并不然。只送不賣,還是為了賣。

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就拿麥當勞和肯德基來說,我們經常可以看到門店前臺展示的精美小周邊,但這個周邊可不是白送的,而是需要消費者購買升級套餐獲得。

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比如,之前蜘蛛俠上映的時候,肯德基推出了一款蜘蛛俠周邊三件套,但是需要購買蜘蛛俠限定套餐才能獲得。

農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

那么這個周邊的價格可以通過套餐的差價進行填補,即便差價不能抵消周邊的價格,品牌也可以利用精美周邊吸引消費者前去購買。

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這也是為什么麥當勞、肯德基樂忠于出周邊的原因。

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而像農夫山泉,送的東西就不是周邊,而是同類產品,只是這個生肖水比普通款更高端。

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農夫山泉送的高端生肖水,同樣也是為了促進普通促銷裝的銷量。

根據官方介紹,要獲得金鼠瓶,需通過掃描農夫山泉“金鼠賀歲好水旺財”促銷裝的瓶身二維碼),進入實景VR掃描,抓住你身邊出沒的小金鼠,就有機會抽中金鼠瓶。

消費者為了獲得生肖款,必然會增加購買普通促銷款的頻率,從而農夫山泉可以有效通過生肖款帶動普通款銷量。

農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

2

升級套餐 ,提高客單價

俗話說,世上沒有免費的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不變的商業邏輯。

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餐廳推出的特價菜活動,游樂園推出的“孩子免費入場”活動,“進入超市免費停車”等等,都是這個道理。

買一送一 ,其實就是商品利潤的轉移。通過提高客單價,把一個商品的利潤轉移到另一個商品上,從而刺激更多消費者購買。

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比如麥當勞聯名可口可樂推出的可樂杯,包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔綠、冰晶藍、銀河灰、黛墨青、松石綠八種顏色,超高的顏值撩撥著消費者的心。

農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

同樣的,這款杯子也是采用熟悉的操作「只送不賣」,需要消費者任意購買麥當勞“三件套”+6元,升級套餐才可以獲得可樂杯1個。

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農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

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這里的加6元,就是提高了客單價,試想一下如果每天有10萬用戶參加此次活動,那麥當勞一天的銷售額就是60萬。

而杯子成本肯定低于6元,通過升級套餐,提高客單價的方式,可以將送的成本進行抵扣。

3

饑餓營銷制造稀缺性

一般只送不賣的商品都有一個特點:限量。或通過參與活動獲得,或采取抽獎的形式,限量就意味著「稀缺性」。

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所謂“物以稀為貴”,任何商品一旦限量,總是能激起更大的水花。

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作為營銷界的高手,星巴克一直很善于抓中受眾的喜好。

既推出的“貓爪杯”一炮而紅之后,星巴克又聯名美妝品牌 Kylie Cosmetics 合作推出了口紅,而且限量,只送不賣。

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S’mores Sip Kit星冰樂唇彩系列沒有在門店或官網公開出售,只有在相關活動中被選中的幸運粉絲才能獲得。

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農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

相比其他聯名口紅,這種“只贈不賣”的形式,更能刺激消費者的參與。

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同樣的,農夫山泉的生肖瓶也采取了限量的形式嗎,僅供應20萬套。

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一方面,限量可以強化這款礦泉水的高端定位,另一方面,也會進一步調動粉絲參與的熱情。

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高顏值產品提升品牌檔次

滿足用戶社交需求

農夫山泉推出的生肖瓶,采用5 家頂尖設計工作室進行設計,經歷了多稿才最終定稿,每個生肖的圖案精致可愛,連毛發都清晰可見,可以說是顏值爆表。

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農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

在這個“顏值經濟”時代,消費者越來越注重產品的外觀。

比如,我們喝奶茶、吃美食會選擇去網紅店打卡,拍出美美的照片,然后再po到社交平臺。

根據馬斯洛需求層次理論,隨著互聯網的普及、人們生活水平的提高,基本的生理需求基本得到滿足,社交需求開始提升。

可以說,高顏值的產品,它滿足了人們分享需求和社交需求。

農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

如今,像喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌就深諳顏值經濟,因此在店鋪裝修上,專注于高顏值的裝修,極簡清新風,時尚潮流。高顏值的產品,每一個單品都適宜拍照曬在社交平臺。

農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

人們更愿意為好看的東西買單,高顏值的產品正在成為品牌新的生產力。

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通過打造高顏值的限定版,可以為品牌塑造高端定位,同時利用用戶瘋搶的熱情,以及在社交平臺分享傳播,可以有效擴大品牌聲量。

農夫山泉的生肖瓶推出之后,很多人都自發分享到社交平臺,從而進一步擴大了產品的傳播,提升農夫山泉品牌聲量。

農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

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增強用戶粘性

拓展新的消費人群

我們可以發現,「只送不賣」的產品,往往通過活動或抽獎的形式贈送。

活動的形式可以增加平臺訪問次數,增強用戶粘性,也能有效為其它產品導流。

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以農夫山泉的金鼠生肖瓶為例,想要獲得生肖瓶,需要購買并掃碼“好水旺財”促銷裝,通過AR實景的形式在地圖上找到小老鼠并捕獲,才能贏取金鼠生肖瓶,每人每天僅有3次抽獎機會。

農夫山泉、麥當勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

用戶為了獲得金鼠瓶,自然會增加平臺訪問次數,從而有效為電商頁面導流。

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如今,越來越多的商家采用「只送不賣」的活動形式吸引消費者購買,看似消費者薅到商家的羊毛了,但其實商家可以借助各種形式從中獲利。

隨著消費的升級,品牌商獲取流量的形式也有了創新,但是無論新式如何改變,其本質的商業邏輯不會變,都是品牌商提供了免費的產品,但同時在別的商品上完成了價值的轉移。

所以,品牌也不會虧本做生意,只送不賣這招能屢試不爽,證明了其商業邏輯的正確性。

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